Miten digimarkkinointia mitataan ja miksi?

Digitaalista markkinointia kannattaa mitata, koska se mahdollistaa lähtötilanteen määrittämisen, jatkuvan kehityksen sekä tuloksellisen mainonnan tekemisen. Olennaista on osata valita oikeat mittarit ja peilata niitä asetettuihin tavoitteisiin. Koostimme aiheesta vinkkilistan.

1. Kaikki alkaa lähtötilanteen määrittämisestä

Ensimmäinen askel digimarkkinointia suunnitellessa on lähteä liikkeelle yrityksen nykytilan analyysista. Mittareiden lähtökohtina toimivat yrityksen määrittämät liiketoiminnalliset tavoitteet, joiden pohjalta rakennetaan suunnitelma myös digimarkkinoinnin tavoitteista. Näitä voivat olla esimerkiksi tunnettuuden lisääminen, suosittelijoiden hankkiminen, myynnin tai asiakasmäärän kasvattaminen tai asiakashankinnan kustannusten alentaminen.

2. Miten valita oikeat mittarit?

Kun lähtötilanne on selkeä, voidaan tavoitetasot, digimarkkinoinnin toimenpiteet ja mittarit määritellä. Mittareille on vaikea asettaa tiettyä tavoitetasoa, joka kattaisi koko digitaalisen markkinoinnin, koska ostopolkuja, kanavia ja kohderyhmiä on paljon erilaisia. Tavoitetasojen määrittäminen onkin hyvin alakohtaista: toimialan kilpailutilanne sanelee pitkälti mikä on mahdollista esimerkiksi Googlen mainonnan hakusanojen suhteen.

”Fonectalla on lukuisien asiakaskeissien ansiosta runsaasti kokemusta, joiden avulla osaamme ehdottaa vaihtoehtoja, jotka mielestämme voisivat toimia hyvin kullekin toimialalle. Tunnemme myös eri digimarkkinointialustat perin pohjin”, kasvumarkkinoinnin päällikkönä Fonectalla toimiva Outi Ylönen sanoo.

Digimarkkinoinnin mittareita on lukuisia. Ne voidaan jakaa eri kanaviin, joiden sisällä on omat mittarinsa. Digimarkkinoinnin sanastoon lukeutuu joukko erilaisia englanninkielisiä lyhenteitä ja termejä.

3. Mitä mittaaminen kertoo?

”Mittaaminen mahdollistaa digimarkkinointitoimenpiteiden seurannan, testauksen ja kehittämisen sekä tuloksellisen markkinoinnin tekemisen”, Outi selventää.

On myös tärkeä ymmärtää minkälaisia mahdollisuuksia tietyn liiketoiminnan puitteissa voi tehdä. Aloittelevan verkkokauppiaan tavoitteena voi olla tunnettuuden ja sivuilla kävijöiden lisääminen. Tätä voidaan mitata digimarkkinointialustoilla datan ja asetettujen tavoitteiden toteutumisen mukaan.

Alustojen algoritmit optimoivat kampanjoita kohti tavoiteltua tulosta. Hiukan tunnetumpi yritys voi tavoitella konversioiden määrän nousua suhteessa sivuilla kävijöiden määrään tai vaikka keskiostoksen eurojen kasvua.

Konversion ohella käytetty mittari on Click Through Rate (CTR), jolla mitataan halutussa kohteessa kuten mainonnassa tapahtunutta varsinaista klikkaussuhdetta. Nettisivujen analytiikka auttaa puolestaan ymmärtämään paremmin muun muassa yrityksen verkkosivujen toimivuutta, potentiaalisia asiakkaita, myynnin tehostamista ja asiakaskokemuksen parantamista.

Jos tavoitellaan liidien määrän kasvua, tulee hahmottaa oikeat segmentit, heidän tarpeensa ja digialustat, joilta kohderyhmät on mahdollista tavoittaa. Tässä Fonecta pystyy auttamaan.

”Me ymmärrämme mistä potentiaaliset asiakkaat löytyvät ja miten heille kannattaa kohdentaa viestejä.”

”Fonecta on myös LinkedInin Solutions partneri, josta on hyötyä etenkin isoille yrityksille, joille teemme LinkedIn-mainontaa. Kumppanuuden ansiosta meillä on sellaisia ominaisuuksia käytössämme, joita muilla ei ole ja pystymme tekemään tarkkaa ja laadullista liidien hankintaa,” Outi kertoo.

4. Jatkuva kehitysprosessi

Kun digimarkkinoinnissa on päästy vauhtiin, päästään testaamaan ja kehittämään kohdennuksia, viestejä ja sisältöjä. Digimarkkinoinnin kehitysprosessi on jatkuvaa.

”Jos tuntuu siltä, että mainos ei tuo haluttuja tuloksia, sitä voidaan optimoida esimerkiksi kuvaa tai tekstiä muuttamalla. Käytännöllistä on tehdä kaksi sisällöllisesti hiukan eroavaa versiota ja seurata kuinka ne resonoivat yleisössä.”

5. Tavoitteiden mukainen tekeminen

Tulosten tulkinta riippuu siitä mitä kullakin mainoskampanjalla on haluttu tavoitella. Taktista kampanjaa, joka ohjaa tiettyyn toimenpiteeseen, voidaan mitata konversioprosentilla. Verkkokaupassa tämä voi olla esimerkiksi 1 eli toisin sanoen yksi sadasta on suorittanut halutun toimenpiteen. Jos asiakas haluaa saavuttaa brändimainonnalla mahdollisimman paljon silmäpareja (reach tai impression), laitetaan tämä kampanjan tavoitteeksi ja mittaaminen on erilaista.

Mittaamisessa kannattaa pitää mielessä, että tavoitteiden lisäksi keskimääräinen kaupan arvo vaihtelee toimialakohtaisesti.

”Jos remonttiyritys esimerkiksi saa 1 000 euron investoinnilla 5 uutta asiakasta, joista yksi ostaa palveluita monella tuhannella eurolla, on mainonta ollut kannattavaa, koska voitto ostetuista palveluista on enemmän kuin mitä mainontaan on panostettu. CAC on tässä hyvä mittari”, Outi havainnollistaa.