Kenelle LinkedIn-mainontaa kannattaa yrityksessä kohdistaa?

Edes erinomaisesti tehty markkinointikampanja tai isolla rahalla tehdyt videomainokset eivät tuota hyviä tuloksia, jos mainos on kohdennettu väärään kohderyhmään, eivätkä oikeat, ostopäätökseen vaikuttavat päättäjät näe mainostasi.

Tiesitkö, että B2B-ostopäätökseen vaikuttaa keskimäärin 6,8 henkeä?

Päätöksentekoon yrityksissä vaikuttaa monta tekijää. Ensimmäinen vaikuttava tekijä on yrityksen kokoluokka, toinen yrityksen myytävä tuote tai palvelu. Mitä suurempi yritys, sitä enemmän päätöksenteko hajaantuu eri henkilöille. Siinä missä pienessä yrityksessä päätöksentekijä on usein toimitusjohtaja tai omistaja, voi suuremmassa yrityksessä päätöksentekijä olla palvelusta riippuen lähes missä vain tehtävässä.

Myös myytävä tuote tai palvelu vaikuttaa päätöksentekoon. Suuremmat hankinnat vaativat todennäköisesti useamman henkilön tekemään päätöstä, kun taas pienemmät hankinnat voidaan suuressakin yrityksessä tehdä täysin itsenäisesti esimerkiksi asiantuntijatasolla ilman johdon hyväksyntää.

Yhdistävää näille kaikille on, että tarkkaa päätöksentekijää on mainontaa suunniteltaessa vaikea tunnistaa ennakkoon.

Olemme tottuneet kohdentamaan mainontaa mahdollisimman tarkasti rajattuun kohderyhmään.

Tarkka kohdentaminen perustuu usein olettamuksiin. Mutta mitä enemmän olettamuksia teemme, sitä enemmän teemme myös virheitä. Alla on kaksi esimerkkiä, joissa ensimmäiseen on valittu kolmea kohdennuskriteeriä. Kohdistuskriteerejä voivat olla esimerkiksi toimiala, sijainti ja päättäjätaso. Valittavana on lukuisia eri kriteerejä, joita voi yhdistellä.

Toisessa kohdennuksessa lisäämme kriteereihin titteleitä, skillsejä, työkokemusvuosia, yrityksen kokoluokkaa, liikevaihtoluokkaa jne saadaksemme mahdollisimman tarkan kohdennuksen. Mutta kuten alla olevasta kuvasta näemme, mitä enemmän kohdennuskriteerejä lisäämme, sitä enemmän myös virhemarginaali kasvaa. Tässä toisessa olettamuksessa, jossa olemme lisänneet lukuisia kohdennuskriteereitä, menee jo 27 % kohdennuksesta väärin ja mainos näkyy väistämättä myös

väärille käyttäjille – tai se on vähintään näkymättä kaikille potentiaalisille käyttäjille.

Tämä on hieman kärjistetty esimerkki, mutta usein olemme silti lähempänä jälkimmäistä olettamusta. Olemme tottuneet siihen ajatukseen, että jokainen euro halutaan käyttää mahdollisimman tarkkaan ja tarkka taas mielletään usein erittäin tiiviiksi rajatuksi kohderyhmäksi.

Kohdentamalla mainontaa ainoastaan lopullisen ostopäätöksen tekijään, menetämme monta potentiaalista kauppaa

Mainonnan kohdennusta suunnitellessa on hyvä muistaa, että ostopäätökseen vaikuttavia rooleja on yrityksessä monia. Tässä on yksi konkreettinen esimerkki siitä, minkälaisia päättäjätyyppejä ostopäätökseen saattaa vaikuttaa ja minkälaisista asioista he ovat kiinnostuneita.

Otetaan esimerkiksi CRM-järjestelmän hankinta yritykselle:

• Markkinointi on kiinnostunut siitä, miten markkinoinnin automaatio linkittyy muihin markkinoinnin järjestelmiin ja miten markkinointilupia kerätään.
• Talous on kiinnostunut siitä, minkälaisia vaikutuksia hankinnalla on yrityksen taloudelle.
• IT on kiinnostunut valitun ratkaisun soveltuvuudesta ja integroitavuudesta yrityksen ekosysteemiin.
• Myynti on kiinnostunut siitä, miten palvelu helpottaa myyntiä, kauppojen kirjausta ja asiakkuuksienhallintaa.
• Myynnin johto on kiinnostunut siitä, miten myyntiä ja funneleita seurataan.

Näiden osastojen jälkeen tulevat vielä laskutus, lakiosasto, tuotehallinta, HR ja muut työntekijät, joita CRM-järjestelmän hankinta myös kiinnostaa ja koskettaa. Vasta näiden kaikkien jälkeen tulee johto, joka tekee lopullisen ostopäätöksen.

Nämä kaikki edellä mainitut päättäjätyypit meidän pitäisi ottaa myös mainontaa suunnitellessa huomioon ja suunnitella mainonnan sisällöt kuvineen ja mainosteksteineen niin, että ne puhuttelevat erilaisista näkökulmista hankintaa tarkastelevia päättäjiä. Tästä syystä voi olla erittäin vaikeaa suunnitella mainontaa niin, että yksi ja sama mainos toimisi kaikille.

Käytännön vinkki: kokeile ja vertaa!

Vinkki! Suosittelen tekemään vastaavan ajatusleikin oman yrityksenne palvelulla tai tuotteella ja miettimään minkälaiset päättäjätyypit teidän tuotteenne tai palvelunne hankinnasta voisi vastata. Tämän jälkeen suosittelen vertaamaan päätelmiä nykyisiin mainonnan kohdennuksiinne.

Kohderyhmää suunnitellessa kannattaa siis valita ensin mahdollisimman laaja kohderyhmä, seurata minkälaiset käyttäjät mainonnan tuloksissa korostuvat ja tämän jälkeen rajata pois sellaiset päättäjät, jotka alikorostuvat. Jos kaipaat tässä apua, niin me Fonectalla autamme mielellämme!

Emilia Lepistö

LinkedIn Relationship Manager