Google Shopping ja verkkokaupan mainonta

Oma mainosmuoto verkkokaupoille ja vähittäiskaupalla

Google Shopping on mainosmuoto, joka on ollut Suomessa saatavilla jo jonkin aikaa. Se on yleistynyt vauhdilla, ja niin pienet kuin suuretkin kauppiaat ovat voineet kokeilla sitä osana digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin panostuksiaan.

Shopping-mainokset tunnistaa useimmiten Googlen hakutulossivun yläpuolella tai reunoilla olevista kuvallisista tuotelistauksista, joissa on näkyvillä tuotteen hinta. Mainosten tavoitteena on tuottaa suoraa verkkokauppamyyntiä eikä vain klikkauksia kotisivujen etusivulle tai laajoihin tuotelistauksiin. Kävijä päätyy suoraan kyseisen tuotteen ostosivulle, josta ostoskoriin lisääminen ja tilaaminen on luontainen seuraava askel.

Google Shopping -mainontaa voivat tehdä sekä Suomessa että kansainvälisesti mikä tahansa mainostaja, jonka verkkokaupan tai kivijalkakaupan tuotteet ovat ostettavissa kappalemääräisesti yksikköhinnoilla, ja jonka tuotteet vastaavat Shopping-mainosten käytäntöjä. Shopping-mainonta ajetaan tavalliselta Google Ads -tililtä ja se näkyy tutussa hakuverkostossa.

Klikkimainonnasta kohti konkreettista liikevaihdon kasvattamista

Google Shopping -mainonnan tarkoitus on olla taktinen työkalu, jolla kasvatetaan konkreettisia liiketoimintalukuja ja tuotetaan mitattavia tuloksia. Se onkin siihen tarkoitukseen yksi markkinoiden parhaista tuotteista.

Monelle perinteiselle digitaalisen mainonnan tekijälle Shopping-mainonta voi aiheuttaa aluksi pieniä ihmettelyn hetkiä. Google Shopping -kampanjassa ei ole ollenkaan hakusanoja. Kaikki avainsanat ja niiden variaatiot tulevat suoraan verkkokaupan tuotedatasta.

Myös mainonnan tavoite Shopping-kampanjoissa poikkeaa usein siitä, mitä menneinä vuosina on hakusanamainonnan osalta totuttu mittaamaan. Mainosmuoto on kehitetty tuottamaan suoraa liikevaihtoa kauppiaalle, joten tälle kampanjatyypille on luontevaa, että asiakaspolku aina tuotteiden katselusta ostoskoriin lisäykseen ja tilaamiseen ovat mainonnan seurattavissa.

Shopping-mainonnan tekniset vaatimukset

Oma kauppiaskeskuksesi

Shopping-mainonnan tukikohta on Google Merchant Center, johon mainostaja luo oman verkkokauppansa kauppiaskeskus-tilin. Jos Shopping-mainonnan toteuttaa joku ulkopuolinen kumppani, tulee Kauppiaskeskus-tilin oikeudet jakaa kumppanille sopimuksen ajaksi.

Googlen tuotteiden näkökulmasta kauppiaskeskus on siitä tärkeä osa verkkokaupan markkinointia, että sieltä käsin tapahtuu sekä tuotetietojen että kauppiaan yritystietojen hallinta. Mainostajan täytyy vahvistaa oman verkkokauppansa omistajuus kauppiaskeskukselle ennen kuin mainonnan tekeminen on mahdollista. Juuri tästä syystä tili on hyvä pitää tallessa silloinkin, kun Shopping-mainonta ei ole käynnissä. On siis tärkeää kommunikoida eri sidosryhmien kanssa avoimesti Shopping-mainonnan suunnittelusta ja kauppiastilin olemassaolosta.

Mikä on hintavertailupalvelu (CSS)?

Kauppiaskeskuksen luova mainostaja saa Shopping-mainontaa varten käyttöönsä kolmannen osapuolen hintavertailupalvelun (eng. Comparison Shopping Service), joka välittää mainonnan klikit Googlen ja mainostajan välillä. Palvelu on ilmainen, mutta se on pakollinen Google Shopping -mainontaa tehtäessä Suomen markkinassa. Tästä palvelusta on peräisin Shopping-mainosten alapuolella näkyvä teksti ”Sivustolta…”, jonka tieto riippuu siitä, mikä palveluntarjoaja mainontaa varten on valittu. Myös Googlella on oma Comparison Shopping Service, mistä on peräisin maininta ”Sivustolta Google”.

Mistä mainostaja saa toimivan tuoteluettelon?

Usein haastavin vaihe Shopping-mainonnan suunnittelussa on tuoteluettelon hankkiminen. Tuotefiidin lukee ja käsittelee kone, ei ihminen. Tuoteluettelolle on olemassa tiettyjä vähimmäisvaatimuksia: jokaisella tuotteella täytyy esimerkiksi olla yksilöivä ID, toimiva linkki tuotteeseen, linkki tuotekuvaan, tuotemerkki, hinta ja tiedot tuotteen saatavuudesta.

Luettelon luominen käsin on liian työlästä, jos tuotteita on satoja tai tuhansia, ja jos tiedot päivittyvät päivittäin. Onneksi kuitenkin tunnetuimmat suuret verkkokauppa-alustat kuten WooCommerce, Shopify, MyCashFlow tai Ecwid luovat mainostajalle tarvittaessa tuoteluetteloita verkkokauppaan päivitettyjen tuotetietojen mukaan. Ennen luettelon käsin tekemistä kannattaakin varmistaa, löytyykö fiidi jo valmiiksi oman verkkokauppa-alustan ominaisuuksista.

Älykkäät kampanjamuodot ja Smart Shopping

Juuri kun Google Shopping -mainonta ehti Suomessa ottaa ensimmäiset askeleensa, saivat mainostajat samaan aikaan käyttöönsä seuraavan sukupolven kampanjamuodon. Monen mainostajan kohdalla Smart Shopping -kampanjan pitkän tähtäimen tulokset ovat olleet perinteistä Google Shopping-mainontaa paljon houkuttelevampia.

Smart Shopping toimii huomattavasti automatisoidummin kuin perinteinen Shopping ja hyödyntää koneoppimista kampanjan joka käänteessä. Hakutulossivujen Shopping-sijoittelun lisäksi Smart Shopping -kampanja sisältää automaattisesti dynaamisen display-mainoksen, joka näkyy luettelomainoksina Google Display Network -verkoston sivustoilla, YouTube-videoissa sekä erilaisissa natiivisijoitteluissa.

Parasta Smart Shoppingissa on sen tavoitekeskeisyys. Riittää, että kampanjalle antaa esimerkiksi tuottotavoitteen, kuten 800% tuoton suhteessa mainonnan satsaukseen. Koneoppiminen tekee loput. Smart Shopping -mainonnalla on onnistuttu saamaan monen verkkokaupan kohdalla pitkän aikavälin tuloksina tuhansien prosenttien tuottoasteita.

Entä muut toimialat?

Moni mainostaja on ollut harmissaan siitä, että Google Shopping -mainonta on ollut saatavilla vain sellaisille tuotelistauksille ja verkkokaupoille, joissa asiakas ostaa selkeästi kappalemääräisen tuotteen, jolla on yksikköhinta ja joka toimitetaan fyysisesti kotiin tai lähimpään toimituspaikkaan.

Entä jos mainostajan myymä tuote onkin palvelu, ohjelmisto, kurssi, koulutus, vuokraus, hotellihuone tai vaikkapa lento? Muiden toimialojen ja myyntimuotojen osalta itse Shopping-mainonnan mainossijoittelut ovat poissuljettuja.

Google Ads tarjoaa kuitenkin muille kuin vähittäiskaupan toimialoille mahdollisuuden tehdä verkkokaupan luettelomainontaa muuta kautta. Yksinkertainen Excel-taulukko myytävistä tuotteista ja palveluista voidaan ladata normaalille Google Ads -mainostilille (ilman Merchant Center -kauppiaskeskusta), jonka jälkeen tätä luetteloa voidaan käyttää dynaamisena luettelona näyttömainonnassa.

• Dynaaminen luettelomainonta näyttää verkon käyttäjille tuotekortteja hintoineen ja tuotekuvineen Google Display Network -näyttömainonnan kautta.
• Tuotekorteista on suora linkki sivuille, joista myytävän kohteen saa lisättyä suoraan verkkokaupan ostoskoriin.

Jos verkkokauppa-alusta on rakennettu siten, että Google-mainonta saa tietoa käyttäjän toiminnoista sivuilla ja jos yksityisyysasetukset ovat kunnossa, voi koneoppimisen antaa tehdä loput. Asiakkaille näytetään niitä tuotteita ja niitä luettelon tuoteryhmiä, joista nämä ovat eniten kiinnostuneita sekä parhaiten toimivia tuotekortteja tarjoillaan ensimmäisenä uusille asiakkaille.

Vaihtoehto: Dynaaminen hakumainonta

Jos verkkokaupan tuotteista ei syystä tai toisesta saada muodostettua tuoteluetteloa ollenkaan, tai jos verkkokaupan tuotelistausten tuotanto viivästyy, on dynaaminen hakumainonta hyvä varavaihtoehto. Dynaamista mainontaa varten tarvitaan hyvin Googlen hakutuloksissa indeksoituva verkkosivusto. Enää mainonnan tekijän ei tarvitse asettaa jokaista kohdesivua erikseen tai valita jokaiselle tuotteelle erillisiä avainsanoja, vaan Google-hakusanamainonta poimii parhaiten sisältöön sopivat avainsanat suoraan sivuston sisällöstä, ja ohjaa asiakkaan oikeille tuotesivuille.­

Entä muut kanavat (onko olemassa ”Facebook Shoppingia”)?

Verkkokauppamainonnan kannalta on monikanavainen mainonta tehty erityisen toimivaksi. Kunhan tuoteluettelo on muodostettu ja verkkokaupan tuotetiedot saadaan pidettyä ajan tasalla, voidaan täysin samaa tuoteluetteloa käyttää myös somemainonnassa.

Google Shopping -kelpoinen koneluettava tuoteluettelo noudattaa yleistä standardia. Samaa luettelotiedostoa voi käyttää kaikissa muissa tuotetietoja vastaanottavissa järjestelmissä. Facebookin nykyaikainen dynaaminen luettelomainonta noudattaa samantyyppisiä koneoppimisen lainalaisuuksia ja tuloskeskeistä logiikkaa kuin Googlen älykkäät kampanjamuodot.