Evästeiden poistumisen vaikutukset mainontaan

Olemme verkkomainonnassa tottuneet siihen, että mainonta on voitu kohdentaa tehokkaasti ja sen avulla on saatu merkittäviä tuloksia. Nyt 3. osapuolen evästeisiin ja yksityisasetuksiin on tulossa merkittäviä muutoksia, tässä blogissa avaamme syitä muutoksen taustalla ja sitä, millaisia vaikutuksia niillä on mainostamiseen.

Dataohjattu mainonta on murroksessa

Dataohjattu mainonta on ollut jo jonkin aikaa digitaalisen mainonnan selkäranka ja se on tarjonnut pienimmillekin mainostajille välineitä, joilla on voinut tähdätä tehokkaasti kohti oikeita tavoitteita ja hankkia laadukkaita konversioita, toisin sanoen tehdä onnistunutta ja tuloksellista mainontaa.

Mainostajan näkökulmasta henkilö, joka vain ohjataan klikkaamaan mainosta, ei ole suinkaan aina se, joka on aidosti kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta, tai joka lopulta päätyy asiakkaaksi. Siksi datan avulla on pystytty tehostamaan mainontaa merkittävästi tunnistamalla ne, jotka ovat yrityksen potentiaalisimpia asiakkaita ja kohdentamalla mainontaa heille.

Mainonnan data on tuonut konkreettista ymmärrystä esimerkiksi siitä, kuinka paljon liidejä tai yhteydenottoja on saatu mainontasijoituksen tuloksena. Mainostajat ovat voineet helposti kerätä konversiodataa mainonnan alustoilta saatavilla seurantapikseleillä.

Yksityisyyden suojan vaatimukset ovat kasvaneet

Seurantakoodeihin ja evästeisiin liittyvissä malleissa on kuitenkin ilmennyt aina vain kasvavia ongelmia ja siksi netin käyttäjät ovatkin heränneet vaatimaan parempaa yksityisyyttä ja läpinäkyvyyttä koskien heistä kerättävän datan käyttöä.

Dataohjattu mainonta on tähän asti perustunut hyvin pitkälti selainten keräämään dataan. Selaimet eivät ole muutenkaan olleet aina luotettavia datalähteitä. Selaimia vaivaavat yhteyksiin liittyvät katkokset ja mahdolliset latausongelmat. Samalla selainten tekninen tuki seurantaevästeille sekä niiden hyväksyntä on katoamassa ja heikentymässä. Evästeitä hyväksyvien selainten markkinaosuus on ollut jo tovin jyrkässä laskussa, ja tämä osuus tulee laskemaan nollaan vuoteen 2022 tultaessa.

Miten muutos vaikuttaa käytännössä?

Muutoksen myötä osa datasta tulee katoamaan ja mainonnassa raportoituva hankintahinta tulee nousemaan. Muutos ei tarkoita sitä, että mainonnan toimivuus tulee välttämättä heikentymään, mutta tulosten raportointiin se tulee vaikuttamaan siten, ettei raportointi jatkossa ole yhtä tehokasta. Seurauksena voi olla se, ettei mainontatoimenpiteitä voida kehittää oikeaan suuntaan.

Mahdollinen ratkaisu muutoksiin on ottaa käyttöön uudenaikaisia palvelinpään seurantoja, jotka eivät nojaa seurantaevästeisiin tai kotisivuille asennettaviin pikseleihin. Uusi seurantatapa välittää tuloksia suoraan palvelimella toimivan API:n kautta ilman, että käyttäjän selaimeen asennetaan mitään evästeitä. Palvelinpään seurannat voivat kytkeytyä aiempaa vahvemmin mainostajan liiketoimintatavoitteisiin ja mahdollistavat myös offline-konversioiden seurannat. Mainostaja voi halutessaan vaikka lähettää ostosdataa suoraan omasta tilausten varausjärjestelmästään.

Tulevaisuudessa mainontakumppanit saattavatkin olla teknisen toteuttajan ja raportoijan sijaan mainostajan strategisia kumppaneita. Näin mainontakumppanin roolissa painopiste olisi integraatioasiantuntijuudessa sekä projektinjohtajana mainonnan teknologioiden käyttöönotossa.

Kerää dataa vastuullisesti ja läpinäkyvästi

Yksi keskeinen syy evästedatan keräämiseen on ihmisten halu suojella yksityisyyttään ja varmistua siitä, miten heidän antamaansa dataa mainonnassa käytetään. Kuten on jo tullut todettua, ei datan kerääminen ja sen hyödyntäminen markkinoinnissa tule katoamaan, mutta sen käytössä tulee entistä enemmän korostumaan vastuullisuus.

Mainostajan tuleekin varmistaa vastuullinen datan keräys sekä kommunikoida asiakkailleen, miten heidän yksityisyyttään suojellaan. Datankäytön tulee olla nykyisen lainsäädännön mukaista ja sen hyödyntämiseen tulee kysyä kuluttajilta lupa CMP (Consent Management Platform) -työkalua hyödyntäen.

Datan käytön läpinäkyvyys auttaa lisäämään asiakkaiden ja muiden sidosryhmien luottamusta yrityksen toimintaan. Tulevaisuudessa se on elinehto jokaiselle mainostajalle. Luotettavat ja avoimesti keskustelevat yritykset tulevat erottumaan muista.

Mainostajan oman datan arvo kasvaa

Mainostajan on syytä jatkossa varmistaa oman datan, kuten tunnistautuneiden potentiaalisten sekä nykyisten asiakkaiden hyödyntäminen. Ensimmäisen osapuolen datalla on jo nyt suuri rooli mainonnassa, mutta sen merkitys tulee entisestäänkin kasvamaan.

Mainostajan tuleekin rakentaa strategia siihen, miten ensimmäisen osapuolen dataa kerätään ja miten sitä tullaan hyödyntämään. Luomalla arvoa esimerkiksi sisällöillä ja palvelulla käyttäjät ovat valmiita antamaan omia tietoja vastineeksi. Kun datastrategia on selvillä pitää määritellä mittarit tulosten seuraamiseen.

Hyödynnä kumppaneita dataratkaisuissa

Kumppanuuksien kautta mainostaja löytää itsellensä parhaat ratkaisut. Monet suuret toimijat panostavat tällä hetkellä datan keräämiseen sekä ratkaisuihin, eli siihen, miten käyttäjille voidaan jatkossa kohdentaa mainontaa. Heillä on mahdollisesti useita mainostajia hyödyttäviä ratkaisuja kuten ID-pohjainen tai kontekstuaalinen kohdentaminen sekä medioiden omat kohdennusmahdollisuudet kirjautuneisiin käyttäjiin perustuen. Näitä vaihtoehtoja ei yksittäinen mainostaja voi saada käyttöönsä muuten kuin kumppanin avulla.

Kokeile rohkeasti mikä toimii ja mikä ei

Evästeisiin liittyvä muutos on meille kaikille uusi, eikä alalla ole siihen liittyen vielä vakiintuneita käytäntöjä. Muutoksen jälkeinen vuosi tuleekin olemaan kokeilun ja testailun aikaa. Mainostajien onkin syytä innovatiivisesti tarttua uusiin mahdollisuuksiin ja rakentaa itselleen parhaiten toimivat mallit.

Maiju Filppula & Miikka-Markus Leskinen

Kirjoittajat toimivat mainonnan asiantuntijoina Fonectalla ja auttavat päivittäin asiakkaita mainonnan haasteissa.