Brändin määritelmä pysyy mutta brändääminen tehdään nyt verkossa

Brändi on yrityksesi sielu ja persoona, joka erottaa sen muista. Brändin rakentaminen on strategista työtä, jota sanelevat nykyään yhä voimakkaammin Google ja sosiaalinen media. Digimaailmassa suuret mahdollisuudet yhdistyvät sudenkuoppiin, jotka voivat vahingoittaa brändiä nopeasti ja salakavalasti.

Mikä on brändi?

Brändi on vastakohta kasvottomalle massalle, olipa kyse sitten yrityksestä, tuotteesta tai henkilöstä. Wikipedian mukaan brändin määritelmä kuuluu näin: “Brändi on tuote tai tuotemerkki, yritys, henkilö tai muu vastaava, jolle on syntynyt tai esimerkiksi markkinoinnin avulla luotu laaja, yleensä myönteinen, tunnettuus.”

Brändi-sana mielletään positiivisena, mutta yrityksen brändi voi olla myös mitäänsanomaton tai jopa negatiivinen. Brändi-imago muodostuu ihmisten silmissä kaikkien yritysten tekojen ja viestien perusteella, oli brändääminen aktiivista tai ei. Brändin rakentaminen on siksi tärkeää työtä, jolla rakennetaan yrityksen mainetta hallitusti.

Miten hyvä brändi rakentuu?

Vaikka brändi syntyykin osittain tahattomasti, tunnetun brändin rakentaminen vaatii vankkaa brändistrategiaa. Strategian kivijalka ovat yrityksen visio, missio ja arvot sekä tarkkaan määritellyt kohderyhmät, jotka kokevat yrityksen arvot ja tarjoaman omikseen. Hyvä brändi osoittaa arvonsa kuluttajalle myös teoin pelkän sanahelinän sijaan.

Yksilöllinen tone of voice ja visuaalinen ilme auttavat brändiä erottautumaan. Brändin viestintä ja asiakaskohtaamiset ovat yhtenäisiä ja positiivisia vuorovaikutuskokemuksia. Ennen kaikkea, parhaat brändit ovat markkinoinnin ja viestinnän keinoin läsnä päivittäin siellä, missä niiden kohderyhmät viettävät aikaa, painaen jatkuvasti muistijälkiä ihmisten mieliin.

Esimerkkeinä mainittakoon Taloustutkimuksen Brändien Arvostus 2020 -tutkimuksen kärkisijoille kivunneet suomalaiset brändit: Fiskars ja Fazer. Ne ovat luotettavia ja tunnettuja, viestivät persoonallisesti ja yhtenäisesti, ja tarjoavat asiakkailleen laatua. Ne ovat päässeet tavoiteltuun asemaan → tulevat mainituksi ensimmäisinä, kun kuluttajaa pyydetään mainitsemaan jokin keittiöväline- tai makeisbrändi.

Yrityksen läsnäolo ja brändin rakentaminen verkossa

Brändityön siirryttyä yhä voimakkaammin verkkoon, ovat tärkeitä digitaalisia brändin rakentamisen keinoja:

• Yrityksen omat verkkosisällöt: Kohderyhmiä kiinnostavaa ja brändisi tone of voicen mukaista sisältöä, joka vahvistaa brändisi viestiä.
• Sosiaalisen median kanavat: Aktiiviset ja sitouttavat sometilit, joiden avulla luodaan jopa henkilökohtaisia suhteita kuluttajan ja brändin välille. Mainonnan lisäksi tärkeään rooliin on noussut vuorovaikutus sekä keskustelujen moderointi.
• Hakukoneoptimointi ja hakukonemainonta: Kasvata yrityksen tunnettuutta ja pidä huolta että se löytyy tärkeimmillä hakusanoilla.
• Youtube- ja Display-mainonta: Jätä jälki kuluttajan verkkokalvolle videoin ja kuvin. Kanavavalinnat riippuvat kohderyhmistäsi.
• Maineenhallinta: missä ja millä tavoin yritys näkyy verkossa ja mitä käyttäjät tai asiakkaat siitä sanovat.

Arvostelut verkossa: yrityksen brändin uhka ja mahdollisuus

Asiakaskokemusten, niin hyvien kuin huonojen jakaminen verkossa on nykyisin naurettavan helppoa, ja jokaisen yrityksen tulisi ottaa tämä huomioon maineenhallinnassaan.

Moni yritys keskittyy edelleen liikaa visuaalisen ilmeen väripaletin tutkimiseen, kun samaan aikaan brändi elää omaa elämäänsä verkon arvostelusivustoilla ja keskusteluissa.

Verkossa jätettävillä arvosteluilla on valtava vaikutus brändin imagoon. Parhaassa tapauksessa ne tuovat boostia yrityksen imagolle, ja saavat asiakkaan klikkaamaan juuri teidän sivustollenne, pahimmassa romuttavat huolella rakennetun brändin perustukset.

Yhä useampi katsoo nykyään Googlen hakutulosten yhteydessä näkyviä tähtiä eli käyttäjien arvosteluja, eikä edes harkitse palvelua ilman arvosteluja, saati sitten sellaista, jonka käyttäjäkokemukset ovat negatiivisia.

Hyvä asiakaskokemus poikii hyviä arvosteluja, joita asiakkaita kannattaa kannustaa jättämään. Huonoista arvioista on syytä ottaa opikseen nopeasti, ennen kuin niillä on kauaskantoisia seurauksia.

Yrityksen maineenhallinta verkossa: tanssia Googlen kanssa

Google ei enää skannaa sokeasti yrityksen itse verkkoon syöttämää tietoa, vaan kuuntelee herkällä korvalla muilta sivustoilta kantautuvia, niin kutsuttuja yhdistettyjä signaaleja. Se vertailee niitä toisiinsa sekä yritykseltä tulevaan informaatioon, ja tekee johtopäätöksiä sivuston luotettavuudesta. Jos signaalit eivät ole linjassa keskenään, voi Google arvioida sivuston epäluotettavaksi ja laskea hakutulossijoituksia haitallisin seurauksin.

Tämän sai tuta suosittu uutissivusto The Daily Mail, jonka Googlen orgaaniset hakutulossijoitukset tippuivat yhtäkkiä dramaattisesti. Syyksi paljastuivat tunnettuun arvosteluportaali Trustpilotiin jätetyt, hyvin negatiiviset arvostelut sivuston käytettävyydestä. Uutissivuston hitaus ja vaikeakäyttöisyys olisi todennäköisesti johtanut ennen pitkää Google-sijoitusten heikkenemiseen, mutta vahva sivuston ulkopuolinen, negatiivinen signaali vahvisti ja nopeutti Googlen reaktiota.

Verkkolehti menetti luultavasti tuhansia lukijoita kilpaileville uutissivustoille niinä viikkoina, kun yritys ei löytynytkään Googlen kärkipaikoilta. Mitä The Daily Mail olisi voinut tehdä välttääkseen pudotuksen? Heidän olisi pitänyt huomata verkossa lainehtiva negatiivinen palaute ajoissa ja tehdä asialle jotain ennen kuin signaalit ehtivät Googlen korviin.

Pidä yrityksen brändi-identiteetti omissa käsissäsi

Kun asiakas tekee Google-haun yrityksen nimellä, brändihaku tuo ihannetilanteessa hakutuloksiin yrityksen omat verkkosivut, some-kanavat ja esimerkiksi brändilähettiläiden blogikirjoituksia tai muita mainintoja verkkomedioissa. Jos yrityksen omassa hallinnassa oleva sisältö ei löydy hakukoneista, pahimmassa tapauksessa Googlen brändihaun kärjessä komeilevat negatiiviset käyttäjäarvostelut. Ne tuskin kannustavat kääntymään yrityksen puoleen. Mikä pahinta, brändi-imago rapautuu hallitsemattomasti, yksi käyttäjä toisensa perään.

On yrityksen markkinointitiimin tehtävä pitää huolta, että yrityksen nimellä tehdyt haut tuottavat toivottuja tuloksia.

Kannattaa myös tarkkailla, mitä ja miten yrityksestä puhutaan blogeissa, keskustelupalstoilla ja sosiaalisen median kanavissa. Negatiivissävytteinen keskustelu lähtee hyvin nopeasti rönsyilemään ja muuttuu “todeksi”, vaikka kyseessä olisi alunperin yhden asiakkaan huono kokemus, oletus tai väärinkäsitys.

Brändin rakennus on pitkäjänteistä työtä, johon internet tarjoaa lähes rajattomat mahdollisuudet, mutta vaatii valppautta. Kun seuraat, mitä yrityksestä puhutaan verkossa ja teet aktiivista työtä hakukonelöydettävyytesi eteen, on maineenhallinta omissa käsissäsi. Reagoi huhupuheisiin informatiivisella somepostauksella, tiedotteella tai mainoskampanjalla ennen kuin ne ehtivät vahingoittaa brändiäsi.

Kysy Fonectan asiantuntijoilta lisää yrityksesi digitaalisesta brändin rakentamisesta ja maineenhallinnasta!

Tutustu täältä kaikkiin digimarkkinointipalveluihin.

Artikkelin lähteet:

• SEO Butler – Why your relationship with Google is failing (and how compounded signals can fix it)
• Taloustutkimus – Brändien Arvostus -tutkimus